地产商的超市实验,用“社区基因”给传统超市行业换血

【导读】进军超市(尤其生鲜超市)给地产商的社区商业及其社区O2O战略带来更多可能性,而房企呼声震天的“新模式”、“最后一公里”、“高频消费”等这些社区基因能改变传统超市零售什么。超市到底是不是一门好生意?

近日,前有世茂52+的“爱世集”,后有保利的“比邻超市”,加上已经深耕超市业态多年、拥有多条成熟产品线的华润,借助自贸区直销中心的东风迅速进入超市行业的绿地,超市领域迎来一拨接一拨的地产商跨界潮。

进军超市(尤其生鲜超市)给地产商的社区商业及其社区O2O战略带来更多可能性,而房企呼声震天的“新模式”、“最后一公里”、“高频消费”等这些社区基因能改变传统超市零售什么。超市到底是不是一门好生意?

地产嫁接超市,既可以形成战略合作关系,但又是截然不同的两大领域,其商业模式大相径庭,地产商跨界超市有何优劣势呢?来看看各路开发商如何玩转超市?

1华润

Ole’/blt/V+/华润万家/SG

品牌成熟

华润的超市已经形成成熟的经营模式,并不依附于集团的商业项目存在,而是具有品牌影响力的产品,已进驻多家非集团商业项目中。


超市定位

华润旗下的超市产品线大致可分为6条,覆盖了大卖场、精品超市、便利店等在内的各类超市类型。


✎ 发展现状及未来规划

2014年底,Ole’全国门店总数达32家,blt全国门店总数达19家;预计至2016年,该品牌超市将覆盖24个中国经济发达城市,Ole’精品超市门店数将达50家,blt门店数将达30家。

图: Ole’ Lifestyle实体店

图: Ole’ foodhall实体

图:blt实体店


✎ 价值分析

2绿地

G-Super/DIG

声势浩大

2015年2月8日,绿地集团正式宣布全面进军“大消费”领域,全球直销中心和美国、英国、韩国、澳洲四大海外直采中心揭牌。 在绿地集团未来五年规划中,“大消费”将成为业务集群的主要组成部分。与传统零售企业不同,绿地全面进军“大消费”领域,将连接从自产、直采到直销的全产业链,同时构筑线上线下的全渠道,建立全球商品进口网络和资源,真正实现“全球资源,中国市场”。绿地直销平台将采用线上与线下相结合的模式,进军电商领域,引入O2O概念,包括通过与成熟电商平台合作等方式,充分发挥互联网平台优势。

超市定位

绿城的超市品牌有2个,分别是绿地DIG(绿地-外高桥进口商品直销中心)和G-Super(绿地全球商品直销中心),前者为加盟品牌,后者为自营品牌。这个品牌均因直销中心的头衔而大大拓展的辐射范围。

自营品牌G-Super:通过打造从自产(收购海外食品、日用品企业)、直采(海外商品采购中心)到直销(线上线下自营超商)的全产业链,建立自主全球商品进口网络与资源,确保进口商品达到1.5万种以上、占比超过80%。

加盟品牌DIG:主要利用外高桥进口商品直销中心的资源和渠道,进口商品占比100%。两个品牌的主推商品均为进口水果和生鲜产品。同时在卖场设计中,均以不同内容的顾客互动体验区为最大亮点。“进口水果体验区”为顾客提供水果试吃、切片和果篮搭配;“酒吧互动区”为顾客提供免费试饮;“烘焙DIY区”为顾客教授烘焙技巧;绿地自有品牌G-COFFEE向顾客提供咖啡饮品……根据每个门店的区域位置和主要顾客群差异,为每个门店个性化搭配互动体验区。

✎ 发展现状及未来规划

首家绿地-DIG位于上海宝山绿地新都会一层,占地面积约3000平方米;而自营品牌已开2家,分别位于徐汇滨江上海绿地中心——正大乐城及中山公园商业核心——贝多芬广场内;上海之后,绿地全球商品直销中心将在2015年进入南京、苏州、杭州、宁波、北京、武汉等地,5年内实现全国开业50家以上门店。此外,绿地集团还将与阿里巴巴就进口商品直销业务展开全方位合作。

图:加盟品牌DIG

✎ 价值分析


3世茂

爱世集

精致小巧

世茂集团确立了以发展社区商业为主的道路,选择优先设立社区生活馆作为社区居民的前锋消费场所和中转站,区别于远辐射范围的大型购物中心及区域型购物中心,生活馆旨在全面满足消费者“最后1公里”的近身消费需求,通过O2O创新尝试,打通线上线下环节和专业配送,实现消费者和线下商业资源的快速连接,向“集成服务资源”的生活方式服务商转型。

超市定位

世茂超市品牌——爱世集通过整合上海自贸区的多家进口生鲜批发企业的产品资源,结合世茂提供的公共空间装修及展示柜打造,实现生鲜电商集合店&生活化线下平台。

超市以世茂自建住宅区为选址出发点,重点聚焦蔬菜、水果、生鲜三大社区居民消费需求品类;

同时,突破线下店铺商品选择的局限性,开设线上平台、丰富购物品味,为消费者提供丰富的消费选择;

所有货品均可在生活馆进行品尝体验后再下单,实现了网购所不具备的体验优势;

各类生鲜食品也采用高品质的专业配送派送到周边三公里社区,通过防挤压、冷链配送等技术手段,全面保证食品新鲜度,让周边居民随时随地体验世茂用心挑选的餐食。

采用O2O模式,线上展示丰富业态品类,对接最后一公里配送;


图:爱世集超市内部

✎ 发展现状及未来规划

2015年2月8日,世茂“爱世集”(Agri Bazaar)生活馆首批门店在苏沪区的无锡世茂首府、泰州世茂河滨花园投入试运营。未来还将进入世茂的社区商业产品线中作为主力业态引入。

图:爱世集超市

✎ 价值分析


4保利

比邻超市

专注社区

2015年4月, 保利地产发布5P战略,Partner为其中之一,保利称,在一二线城市,将以自营的社区超市“若比邻”为核心积极投身社区O2O建设,形成标准化商业模型。

超市定位

比邻超市定位为主打生鲜产品和便利服务的社区生活超市,其中生鲜的比例将达到30%-40%,可以满足消费者“日常生活一站式”的功能需求、“高频次便捷”的行为需求及“家庭生活用品”的品类需求。

超市主要选址在商业较繁荣的一二线城市。超市所在的综合实体店的模型有三个,不同模型下的实体店配搭的超市面积不同:

i. 2000平方米的模型要求半径600米范围内居住人口在1万人以上,搭配的比邻超市面积在500平方米;

ii. 5000平方米的模型要求半径1公里范围内居住人口3万人以上,搭配的比邻超市面积在1000平方米;

iii. 1.5万平方米的模型则要求半径2公里范围内居住人口13万人以上,搭配的比邻超市面积在3000平方米。

✎ 发展现状及未来规划

首个比邻超市将于今年7月在广州保利天悦正式落地,面积2000平米。

2015年在全国保利245个社区约5000万平方米物业基础上,保利将通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区O2O,形成标准化社区商业模型。

图:保利比邻超市

✎ 价值分析

结语

在用户思维的大势下,地产商跨界超市,实质是利用最擅长的社区基因和用户优势,接入更灵活的商业模式,以此作为社区O2O的切入点,未来无论是商业项目亦或是超市业态,如何与用户建立联系,实现对消费者更深入的理解推出更为市场所欢迎的模式和产品,才是可行的发展方向。

附表(四大地产商超市状况):

本文作者:克而瑞咨询 新模式研究组

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