全民营销所透露的危险信号

现在的状况,似乎再牛逼的营销人都没辙了。似烟花盛开的狂欢,似最后丰盛的晚宴,伴着全行业全民营销大潮,房地产行业迅速到了裸泳状态。至于能游到何方,是否存在彼岸,曾经牛逼耀眼的房地产营销人已经群体放弃思考,大部分人在心神不宁的随波逐流。


全民营销,无非是房子传销的说法而已。就如同房地产电商而言,与电商八竿子打不着边。但是当房地产的营销,从端坐售楼部一夜之间变成全民转介之时,透露的信号不仅复杂而且非常危险。

更可怕的是,已经没有人去思考,所谓的全民营销,是个伪命题。或者——即使意识到,但是却不愿意讲出来。于是,不仅是开发商,媒体、服务公司等等,都在往全民营销的坑里“跳”。

全民营销是急功近利的极致,是开发商不再做“幼功”的表现。

全民营销、全民转介,本质诉求就是所有人来给我卖房。而核心的逻辑关系,就是希望口口相传、口碑驱动。但是,本质问题是,这种口碑驱动,是利益驱动,还是真正有品牌、有竞争力的好产品驱动?


因此,我们看到,这种利益驱动的全民营销,大部分人不会因此去太主动为某个楼盘推销房子。少部分人,包括业内人士或者某楼盘的老业主,会收到一些人的咨询,然后产生推荐的情况,是存在的。但是我认为,全民营销的转介费,会有些微刺激,但是不会让这种推荐的比例更高或者更有效。至少目前业内没有强有力的数据说明这一点。


全民营销的业务模式,并不符合人性和商业的基本逻辑。传统消费品领域的“传销”,比如安利之类的,是设置了“完美的赚钱模式”,用刺激性的故事,去洗脑亲朋好友,然后层层发展下线,形成暴利收益。但是,为钱去推销房子,动力有限——在亲朋好友没有购买想法时,不可能强加别人的需求,当有需求时,我们都希望推荐最靠谱的楼盘,不至于让人将来住的失望,转介费作用不大。绝大部分人顺便推荐带来的顺便的转介费,往往也是让给了买房的朋友。换而言之,你房子好,没有转介费,也照推荐不误。


很多楼盘不管不顾,把全民营销当成一个“大动作”,其实只是成了各家楼盘的标配,奇迹不可能发生。

最近,从长沙卖的好的楼盘来看,定位、产品、价格这些,尤其是产品,依然是购买的决定性因素。人群,一定是按照购买力来划分的,针对每一类人群的房子,你的产品能否做到这一类房子里的头两名,这一点非常关键。

做品牌、做产品是房地产企业的“幼功”,扎好根基,不会太差。不能因为全民营销就放弃在品牌和产品方面的追求。尤其是有品牌口碑基础的楼盘,在具体楼盘操盘时候,为了节约推广费用,彻底放弃品牌追求和产品价值点的输出,是一件非常可惜的事情。没有品牌撑起的天空,你就没有兑现价值的空间。

很多楼盘视推广为烧钱的货。殊不知,在做好产品的前提下,好的推广就是“念经”,用重复的法则建立别人习惯的力量,口碑上去了,房子自然才有可能一销而出。

当然,全民营销并非不要做,只是真的不应该寄托我们的全部希望。当全民营销承载了大部分楼盘的全部希望之时,只能证明,属于这个行业的盛宴彻底远去。

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