金茂府开盘21亿,营销大戏谱传奇

备受瞩目的上海大宁金茂府今天首次开盘,现场千人到场,再现千万豪宅卖白菜一样卖房的久违盛况,最终以总销21.6亿的开盘业绩震惊行业内外。面粉贵过面包“百亿地王”的出身,大宁非豪宅板块的传统认知,注定这个项目天然具有极高的关注度,备受行业期待,也饱受各种质疑。

一年多前,方兴以101亿总价、4.76万的楼板价勇夺上海地王,而当时周边品质二手房价格尚不到4.5万,我相信当时大部分业内人士在感慨的同时,更多地是疑惑和顾虑。这种疑虑伴随着2014年楼市的倒春寒和市场调整更加凝重。然而,从2014年底金茂府启动营销逐步亮相以来,方兴却给市场一路惊喜,从1月样板区公开的2500人到访,到37日收筹瞬破400套,再到今日的开盘爆棚,方兴金茂府为我们上演了一幕幕精彩的营销大戏。整个过程跌宕起伏,开局是悬疑剧,过程中部分人以为会走向悲剧,但最终却以大团圆喜剧逆袭。我相信,这幕戏一定会成为上海房地产业界不可磨灭的又一经典传奇。

对戏内的操盘者来说,我相信开盘前的这四百个日子,这场戏即像是残酷的战争片,又像是朴实琐碎的生活片。从营销的角度来解读,一切成功都非偶然,也并无神奇之处。和其他成功的项目一样,方兴金茂府也是从市场需求出发,秉持营销常识,用最卓著的执行力来完成了一场看似不可能的任务。我们用“超级产品、超级现场、超级营销”的框架来剖析方兴金茂府的成功之道。

超级产品:均好之上做亮点

我们知道,卖刚需产品遵循手指原理,重要是的用最长的手指去打动客户;而卖高端产品,则遵循木桶原理,任何一个短板都可能让客户放弃,所以必须在均好性基础上突出亮点。方兴金茂府项目,就是按照“把每一项都做到加分,总分一定高”的思路,在建筑、景观、户型、装修、智能家居等所有豪宅元素做足,至少向市场豪宅看齐,同时在“2.5万方中央公园、全国首个英国BREEAM认证科技住宅”上形成唯一性的亮点。只有加分,没有减分的产品,就没有不被接受的理由。

金茂府在产品上的另一个成功之处,在于控制总价段做小豪宅的户型定位。不到700万的功能性95平米三房,1100万的158平大三房和1500万以下的195平四房,契合了区域改善性客户的需求和置换支付能力。

超级现场:对价格所有质疑,全部止于现场

在策划课堂系列中我谈到,在互联网时代,现场是最好的媒体,所以现场包装比概念包装更重要。方兴金茂府率先启动了景观公园的打造,将售楼处、样板房、科技体验馆等看房动线全部纳入公园景观之下,同时对进入项目的公共道路进行了改造,用仪式感和科技感对客户进行强势影响,超级现场的魅力非亲临不可体会。

特别值得一提的是项目的看房动线设计(见下图)。这是一个精心设计的动线,通过软性的层层推进,将客户购买欲望逐步激发,最后在科技人居体验中心达到高潮,返回营销中心实现销售。




超级营销:整合营销,上天入地

在当下的营销环境中,已经不存在什么神奇绝招能够一招致胜,有效的营销就是把营销系统中所有动作做得更到位。所以我们看到,在诉求策略上,金茂府沿袭“品牌入市概念形象产品卖点”的常规逻辑,每周举办高端圈层的暖场活动似乎也是营销基本动作,户外及媒体铺排也并无出格之处。但在其中,有几点特别值得业内借鉴。

第一,在整个营销召集节奏上,金茂府采用的是“媒体和业内先行造势、区域户外配合渠道拓客、线上媒体配合中介联动”的三步策略,这也是我一直倡导的渠道整合但分段铺排的组合策略。

第二、金茂府在新媒体上的大胆投入创业内之先河。包括和第三方媒体如克而瑞房价、行业自媒体大V的合作,极大提高了行业影响力和市场公信力。

第三、金茂府在渠道地推拓客上的实践与成果,打破了豪宅不适合做地拓的片面论断。实际上,金茂府不仅做了社区覆盖、商圈巡展、写字楼派单等传统地推方式,而且是反复地做,真正做到了对客户地图“海水式清洗”。

按照我的小伙伴,本项目易居方操盘人邵煜恩的说法,高端项目的营销要上天入地,即在品牌形象上要把调性拉的足够高,但在营销执行上必须接地气、做扎实,所谓豪宅在营销上可能比普通项目难做,本质上难在对执行力的要求更高而已。

一年前项目拿地时,我曾撰文《一半是海水,一半是火焰—大宁地王的营销展望》予以评论,我的观点是:大宁地王“疯狂”背后,是基于对市场、对区域和对客户的深刻洞察之上的理性决断;有一点点疯狂,需要更加疯狂的营销来创造奇迹。在营销上,我提出区域升级客户营销召集脉络可以用海水来比喻,那就是“压迫式清洗”;对于外区域高端客群,则喻为“火焰”,其重点是“点燃并激情燃烧”。金茂府第一阶段的营销,已经成功完成了对区域市场海水式清洗,接下来就要看如何乘胜追击,继续引爆外区域高端市场。


早上开盘前,我在现场碰到了累红眼睛的项目总导演——方兴上海区域公司总经理陶天海,陶总已然对本次开盘成竹在胸,更对大宁金茂府成为上海全市明星豪宅并冲全年50亿踌躇满志。老陶的战略眼光、对产品的执着、开放务实的工作作风一直让我钦佩。我也相信,在这样一支优秀团队打造下,有了好的产品、好的现场、好的营销,再加上今年好的市场,大宁金茂府一定会更加激情燃烧,成就2015年上海楼市最精彩的营销大戏。在此,要对陶总和方兴地产、对有幸参与其中的易居小伙伴,和成功选中理想房源的业主们说声恭喜了!


作者:臧建军

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