2015年80%的房企营销总都不知道的营销秘诀

第1部分:抛弃过去

  1. 放弃专业崇拜

  2. 主动拥抱互联网

  3. 不要迷信房地产电商

  4. 专注产品,忘记营销

  5. 抛弃潜规则

第2部分:把握现在

  1. 用大数据改造产品体系

  2. 把命运掌握在自己的手中

  3. 让营销变得更好玩

  4. 保持细分品类的专注

第3部分:有关道与术

  1. 战略上高层高度重视

  2. 架构上进行组织改造

  3. 执行上快速高效反应


2014年,房地产市场步入自发调整,成交量开年即下滑,市场迅速转冷,过去一房难求,热火朝天的景象一去不返,面对全国超过60000万平方米的待售商品房,去库存将无疑将成为2015年大多数开发商全年的战略主旋律。如何从激烈的市场中竞争中快速突围,成为房企的当务之急。然而,面对互联网的冲击,各类新产品、新模式层出不穷,房企营销总监甚至掌舵者眼花缭乱无所适从。最近收到很多房企营销总监及以上级别朋友的咨询,对房地产在移动互联网时代的营销进行探讨。作为当局者,他们的焦虑和迷茫让人唏嘘。作为从房地产行业转行进入移动互联网行业的从业者,我本人也对房地产在移动互联网时代的营销进行了一些的思考和探索,今天就阐释一下自己对2015年房地产营销的一些理解,既是对朋友咨询的一个回答,也是对自己近两年思考的一个总结。

当移动互联网越来越深入的影响到生活的方方面面,其对房地产行业的改造也不仅仅停留在营销层面,而是开始深入到对整个商业模式的改造。变革的时代,必然会有一些不能适应移动互联网玩法的企业被淘汰。要想获得滋润,甚至借互联网的风口起飞。就该彻底改造自己的思想体系和逻辑方式,抛弃旧模式,适应新时代。

1.放弃专业崇拜

过去20年,相比其他行业,房地产所形成的专业架构和服务体系是有目共睹的。从商业模式到营销体系,变得越来越专业,围绕房地产形成了开发商、代理商、策划公司、广告公司、活动公司、分销公司等一系列让人眼花缭乱的体系。然而与之相反的是,相比20年前,除了变得更专业——在互联网时代,专业不见得是一个好词,因为有太多的传统模式是被门外汉颠覆的——策划报告越来越厚,策略却和10年前没有区别;广告越做越多,效果却越来越差,活动排场越做越大,转化率却越来越低,楼越盖越高,户型却还是那几种,如此种种,不慎枚举。

很多时候,太注重形式,反倒忘了初衷。无论是策划、广告、还是活动,最终的目的无非是为了买房,当强拉硬塞成了习惯,主动沟通就变得越来越难。从早期的踩盘,到专业的市场分析、数据报告,专业度越来越高,但互联网最核心的用户群却没有抓住,这种形而上学的专业度,只是为了获得心理上的理所当然——大家都在这么干。

2.主动拥抱互联网

王石说:淘汰你的不是互联网,而是你不接受互联网。作为互联网化程度最低的行业之一,在过去的十年里,房地产的日子过得太舒服,所以基本上没有多少人愿意去思考行业的互联网化的。

搜房和乐居、焦点这一类网站的崛起,得益于房地产的快速发展,信息数量级增加,购房者急需获得项目基本资料。所以,这类网站最重要的功能便是信息展示,至于开发商通过它们投放广告,只不过是为了获得更高的溢价。Web1.0时代的互联网广告和传统广告没有多大的区别,只不过是媒介形式发生了变化而已。主动拥抱互联网不是在房地产网站投放广告——或者说不仅仅是投放广告,而是要寻求更快、更高效、更精准的抵达客户的传播方式和服务体系。

3.不要迷信房地产电商

作为一个早期以出售网络媒体冷门广告位而诞生的模式,随着房地产市场的转冷,2014年成为房产网络营销界的宠儿,甚至有的公司做的风生水起。

大潮之后,方见真身,房地产电商全场收费的模式本身便是巨大的缺陷,而为了弥补这种缺陷,又产生了行业的数据造假,大而空的形式主义、乃至更严重的潜规则等众多问题。

过多的迷信和依赖房地产电商是一种本末倒置的行为。互联网最基本的精神内涵便是开放、分享和去处中间环节,而房地产电商模式却是与这些精神完全相悖的,不仅增加了中间环节、还更进一步的强化的信息的不透明和不对称。当有更具互联网基因和优势的模式出现的时候,房地产电商必然被替代。

4.专注产品、忘记营销

相比房地产营销模式的进化(虽然这种进化缓慢的令人发指),房地产产品本身的创新和探索更是少之又少。当房地产企业习惯了各种概念的包装和炒作,习惯了各种噱头的制造和数据造假。有意利用买房人信息不对称,热炒各类概念,制造热销假象,甚至雇佣水军制造影响力和假象。便没有更多的时间和精力在产品研发上下工夫。

当开发商专门针对有缺陷的产品制定对应销售说辞的时候,就理所当然地认定应该把不合格的产品卖给购房者。任何行业都有残次品,房地产行业却没有。良品率一次更是闻所未闻。移动互联网时代,产品即营销,套用一句广告语:好房子自己会说话。在琢磨营销之前,做好产品才是第一要务。

5.抛弃潜规则

在各类利益的驱使下,粉饰太平,房企操控媒体进行自身业绩的包装,体现自身营销水平,构成了另外一种生态,形成了自娱自乐的现状,实际上对于项目营销的帮助,并不大,只是给公司的汇报的报告写的更加生动一些而已。

大型房企的区域公司营销部门,并不希望有关自身公司的负面信息出现在各类媒体上,所谓对于互联网上出现的信息,经常采用封杀的态势,甚至以广告费威胁媒体删稿。有时候不恰当的时间,用了不恰当的处理方式,适得其反。欲盖弥彰,掩盖事情的真相,不去处理好客户反映的问题,只能导致更大的发酵。

以上几点,只是为了适应互联网时代的需求,打破了旧规则。作为房企的营销总监甚至更高层,仅仅破除旧思维的禁锢显然是不够的,必须适应甚至创造新秩序,才有可能走的更远。

用大数据改造产品体系

进入2015年,因为移动互联网的手段和用户基础都大大成熟,由于房地产的不动产属性,基于LBS的营销手法将会登上舞台。大数据技术的快速发展和智能手机的普及,使得运用数据指导房地产产品设计和商业运营成为可能。在以前,基本所有的项目产品设计都是基于有限的样本数据和市场调研,而在移动互联网时代,这些都将不再是困难。

2015年,哪个开发商将大数据技术运用在市场调研和产品定位阶段,那么他将获得巨大的市场先发优势。与此同时,也会诞生一批基于住宅销售数据采集和商业地产运营数据采集的大数据公司,这些数据的整合将有利于帮助开发商开发更适合市场销售的产品,甚至指导其阶段性营销策略,也可以帮助商业地产开发商设计更合理的人流动线和商品陈列。

把命运掌握在自己手中

在过去,无论是报纸、电视还是其他的媒介传播方式,最大的弊端便是传播数据无法监测、效果无法评估。直到房地产网站的出现,广告才开始变得基本可监测,即使这样,核心的渠道来源、客户特征等核心数据仍然属于第三方所有,开发商无法进行数据资源的挖掘和利用,不能及时响应用户需求,只能通过持续不断的广告投入来进行维系。这不仅造成了巨大的资源浪费,也造成了对用户的骚扰。

移动互联网的发展让这些问题可以迎刃而解,开发商只需要搭建自己的自媒体平台和电商销售平台,让原来的相关服务商——包括媒体、电商、渠道等相关资源接入,以销售结果进行计费,便可以实现达到整合资源和节约成本的目的。更重要的是,客户的核心数据资源归自己所有。在互联网时代,数据恰恰是最宝贵的资源。

国内目前已经有客立方等相关房地产互联网产品可以提供此类服务。未来的竞争,一定是数据资源的竞争,谁掌握了数据,谁就掌握了主动权。所以,只有自建平台,形成完善的客户资源数据库,才能把命运掌握在自己的手中

让营销变得更好玩

在今天,人们在进行消费时不但注重产品提供的物质享受,更注重的是这其中所带来的精神享受,而精神享受则主要来自于消费者的消费购买过程,因此消费者不管买什么,都希望在其中寻找到娱乐的成份。互联网让人类娱乐至死的天性被极大的释放了出来。而房地产行业恰恰习惯了端庄,经常挂在嘴边的高大上、国际化,自认为逼格爆棚,让消费者一看到便忍不住跪舔。

实则恰恰相反,大多数消费者会无视,最多也是骂一句傻X。而反观那些成功的营销案例,无论是可口可乐的歌词瓶,还是天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我一次,甚至到2015年伊始的万科送套套,龙湖滚床单。无一不是充满娱乐性、趣味性。千万不要担心这样会降低你的品牌调性,如果房子都卖不出去,还有何调性可言?借用一句话来说,就是自媒体时代,越端庄,越SB。

保持细分品类的专注

房地产经过十年的高速增长,进入白银时代已是行业共识。过去那种大而全的模式正在越来越受到考验。对于大多数房企来说,如果不具备像万达、恒大这样多元化扩张的能力和经验,不妨在某个单一品类持续发力,在一厘米的宽度上保持一公里的专业度,将产品做到极致。无论是旅游地产、青年公寓、养老地产、工业地产还是农业地产,甚至未来会出现的其他细分产品,都存在巨大的机会,只要能在某一个领域做到最好,便是巨大的成功。

要适应互联网时代的需求,无论从战略、战术还是执行上都要进行改变。

战略上高层高度重视

这个重视,不是一蹴而就的。不是看几本书,参加几个论坛,喊喊口号写写报告那么简单。而是应该在公司目标层面,提升互联网改造的必要性和强制性,自上而下形成的一种良性的、以用户为中心的企业文化。它既是战略准则,也是行为标准。由使用互联网以及针对互联网平台的应用为起始,在开发项目前期、招拍挂、项目规划、营销定位、开工建设、项目预热、蓄水、强销、持续销售、尾盘、交付等各个环节,用互联网的方式去换位思考和运营。循序渐进的提升地产公司的信息化、互联网化水准。

架构上进行组织改造

以项目为核心的房地产企业组织架构,正在越来越显示出弊端。重视短期利益、忽视用户体验,营销费用重复投入等都在吞噬着企业的生存空间,而以雇佣制为主题的团队建设模式,使员工缺乏认同感和归属感。短期的经济利益刺激所带来的高流动性也是不容忽视的问题。目前来看,万科实施的合伙人制度或许可以逐步解决这一问题。除此之外,组织的扁平化不仅有利于高效决策和快速反应,也是互联网的基本需求。以用户评价为标准的激励体系代替传统的企业内部kpi,将更有利于激发员工的积极性。

执行上快速高效反应

互联网的传播是以秒为单位进行计算的。除了战略和组织架构的建设,现有的营销体系,应该加入或者单独开辟针对互联网的营销体系,而不仅仅是把这些活交给代理公司,或者外包,只有企业自身才是最了解自己产品的,而互联网营销部门,正是为互联网而生的。

这个全新的部门,应该围绕结果确定全新的规范、以及流程。有强大的执行力和管理能力,对于热点事件和行业动态,保持高度敏感,能在最短的时间内,做出最快速准确的反应。

总结

互联网不是洪水猛兽,而互联网思维改造后的房地产行业,会更加的健康,也更加有好的品质去面向市场,衍生和打破既有的模式和产业链,合理的互联网思维改造下,传统的房地产行业将迎来第二次生命。

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