事件+互动+体验,看地产项目如何在社会化营销创意破冰法则下涅“盘”新生(二)

有趣、有利、有情怀!以互联网思维全程创新,巧妙跨界营销,感动市场与客户。小编今天带大家接着了解地产项目的社会化创意营销!

案例三:上海K11社会化媒体互动推广:每个人的艺潮领

项目背景:

K11是全球首个购物艺术中心,率先把艺术.人文.自然三大核心元素融合,将艺术欣赏、人文体验、自然绿化完美结合,为市民带来全新购物及生活体验。落于上海的中心,淮海路的黄金地带上海K11全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽。

但是:

1K11在上海市场的知名度仍不足,还需要进一步提高

2K11正处于品牌升级装修的时期,线下真实体验平台缺失

所以:除了打响K11在受众群中的品牌知名度、引发大量持续的关注之外,如何将网上的互动体验结合有限的现实资源,实现线上到线下的整合体验,让消费者能够充分的体验到K11的品牌魅力是此轮推广中需要重点解决的问题

创意核心:

K11 FASHION SATR

一场从线上到线下,网民与网络潮人参加,充分展示自我艺术与潮流个性的互动代言活动

目标客群:对艺术,潮流有自己理解,是有个性,有品位的一群人,这种个性与品位也影响并乐于影响着他们身边的人

所以K11的推广传播策略:

1、通过社会化媒体的使用,传播体验内容,弥补现市体验平台的缺失,让消费者在参与与互动的同时深刻了解K11品牌的差异化特点

2、借助网络的爆发力,迅速的提升K11的品牌知名度。

3、线下创造全民体验内容,创造体验平台

营销传播运动目标:

1K11的品牌知名度快速提升

2、线上到线下的品牌互动与体验整合,消费者深入沟通,传播品牌内涵

3、衡量该目标的KPI

传播效果:话题发布数量,网友评论与转发数量,品牌粉丝的增加,品牌关键词搜索次数

活动效果:活动的参与人数,参与活动投票的人数,投票数量

传播策略及实施:

传播活动主要分为四个阶段:

1、 线上引爆:多维度品牌话题的营造,诠释品牌内涵,迅速提高品牌关注度与知名度

传播开始,用潮流时尚、人文、艺术、自然等多个相关的维度话题,在微博,SNS等社会化媒体上将K11人文、艺术、自然三者相互融合的品牌精神互动,全面的传达给消费者,在网络上成功的营造了K11充满艺术气息的品牌形象,并充分网络以及网络红人意见领袖的力量迅速提升品牌的知名度以及对活动的关注度。

建立minisite活动平台,用预告,转发,红人转发的形式对下一阶段的活动进行预热。

2、 线上与线下的联动体验:K11 FASHION STAR,品牌精神的零距离体验

线上,通过网络红人的拉动与推荐,号召并征集各式艺潮领袖,数百位网络潮人将照片上传到MINISITE,引起潮人圈、潮人粉丝以及网民的关注与参与。

线下,通过专业摄影师时尚街拍的方式,在现场征集潮人照片的同时,进行良好的K11品牌宣传,并将街拍照片同步上传至MINISITE,并鼓励被拍照的潮人发布微博主动@K11微博账号,线上线下照片在MINISITE汇总,在网上进行网友的投票评选,吸引大众投票支援心中的艺潮领袖,通过线上线下的联动,扩大活动线下街拍的知名度以及线上活动的参与度,增强此次活动的参与力与影响力。

3、 线下资源的有效使用,白色围墙,圆梦每个人的艺潮领袖

将最终投票选出的艺潮领袖的照片喷绘到K11的白色外墙上,将本轮传播的体验推上高潮,这种平民互动参与的艺潮领袖墙引起了网络以及周围、路过市民的极大关注,淮海路路过的人群本身有一大部分就是K11的受众,每天都有百名路过市民围观艺潮领袖墙,很多人对着艺潮领袖墙拍照,并上传微博等社会化网络,不仅在互动与体验中传达了K11的品牌精神,更引起线下到线上的极大反响,提高了K11的知名度。

4、 二次传播,线上线下再掀高潮

艺潮领袖真人现身并与艺潮领袖墙的照片合影,合影照片传至微博,引起粉丝热议。

艺潮领袖从线上到线下的体验传播,最终又经由社会化媒体的沟通与互动将线上的传播更加扩大化。同时为目标受众与K11之间搭建了强烈的关联情感,为K11正式开张,提供了可持续的关注动力!

效果说明:

1、新浪微博K11关键词的搜索量暴增432,687 次,粉丝增加53,665人,引发网友大量转发评论35,135条次。

2Minisite活动共508位潮人参加,影响的参与者的粉丝数达103,673人,引发532,041次投票,活动的评论与转发数达3,7942

3、街拍以及艺潮领袖墙在网络以及现实中都引起了网友以及周围市民的极大关注,所有的路人都侧目品评,也引发众多摄影爱好者拍摄分享。


案例四:万科,一个橙的传奇,一座城的精彩

合肥万科以4I模型为理论参考,万科合肥,南京,芜湖,镇江发起了一场跨行业,跨媒体,跨城市的品牌整合营销运动!突破地产营销地域桎梏,统筹四城资源,充分整合互联网技术手段与传统渠道,以内容及社交为原点,线下橙子活动为助力,以网络社交为平台,引发话题持续互动和扩散,最终成功撬动千万级影响力。

跨行业:择选励志褚橙,收获万科的甜

褚时健风云跌宕的人生传奇赋予褚橙出众的励志标签,2014年底,合肥万科决定跨界这个稀缺而又饱受追捧的有品质、有故事的橙,《道路与梦想》中褚时健和冰糖哀牢山环节,加之中国人自古以来对于橙子好意头的内在认同,万科抓住机会集中采购了哀牢山最后一批褚橙,将褚橙的内核与城市精神通过人进行连接,对其进行万科化的品牌价值塑造,最终形成一个更有品牌张力的万科故事,做最有意的品牌传播。

跨城市:四城联动,寻“橙市代言人

在上海区域的支持下,万科打破“地产营销就是一城一地的规矩,合肥万科副总经理缪川会同相关城市同事,联动合肥、芜湖、南京、镇江四城,成立跨城市的褚橙行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科橙市代言人,从城市名人到平民大众深度蔓延,如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用,又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。



跨媒体:全网资源合作 解读“市内核

合肥万科高级品牌经理朱阳介绍说:在此次合肥万科褚橙整合推广中,联动的四城均结合各自资源优势和城市特点,全面使用电视、报纸、广播、网络、微信大号、自媒体平台等全网资源合作进行褚橙传播,打出只送不卖有橙任性,并在整个传播机制中与媒体圈持续互动,引导关注,掀万科市之狂澜。

个性定制橙语盒:会说话的社交礼物,创造出飓风式的主动传播

1、明星橙语盒

本次四城联动,万科针对各路明星KOL,定制了一批特色的万科专供橙语盒,上千条个性语,利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光,打足了基础,让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。

2、致敬城市橙语盒

除此外,粉丝的福利当然不能少,从搞笑到励志,还有方言插科打诨,万科特别定制一大批不同内容的橙语盒,为粉丝、业主送上来自万科的祝福。

线上线下充分互动:全方位邀请,全民传播

1、线下物料触点,全方位邀请

案场与出街物料统一的形象包装,让粉丝无论身处何处,都能感受到万科浓浓的“意。同时,无论是给业主,还是媒体的褚橙都成为万科的重要触点。万科在送出的橙语盒上,加上专属活动二维码,邀请业主与客户再到线上参与后续活动,让火热持续。

2、线上深度内容解读


万科线上开发褚橙精神解读页面,配合日常的线上推送内容,以万科与褚橙共同精神向城市致敬。

3、线上活动,快速帮助内容传播


与此同时,开发“助你一橙梦想助力游戏:粉丝进入活动,写下自己的新年心愿,并将心愿分享给朋友,请朋友助他一,最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。

事件引爆:为广泛社会化传播

1、合肥最大橙子墙 助你梦想橙真


1224日平安夜当天,合肥万科在合肥核心商圈三里庵设下7米长的合肥最大心愿橙墙,现场请粉丝写下自己的愿望并放入墙内,现场参与度高涨;现场更有个性定制的橙语气球和万科心意橙语礼盒赠送。

2、跨城市联动,小成本爆发大传播


南京万科高级营销经理李建萍在营销执行中,连夜飞抵广州,为江苏籍国家队队员孙可吉翔送上褚橙定制礼盒,为国足出线提供来自万科的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源,谱写歌曲《小橙子》进行病毒传播,一时之间,红遍南京。

互联思维之下,用对客户的洞察与诚意,用原创力与执行力,制造”有趣、有利的事件与话题,让客户积极参与互动,让客户与品牌产生共鸣!

(图片案例均来源于网络)

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