30万人关注的可乐任意门活动,世茂跳出地产做地产!

马云说,“天变了”。

没错,身处互联网+时代,一切都在发生着变化:越来越多的商场、店铺关门了,淘宝却创造了一天销售571亿的奇迹;越来越多的电脑游戏商倒闭了,手机游戏却牛气得不可收拾……

房地产行业算是传统而稳定的了吧,但如今却正经历着前所未有的冲击,面临翻天覆地的洗牌。如果还只会用老一套营销方式单打独斗,很容易就走进死胡同。

于是,在刚刚过去不久的7月里,长沙世茂外滩里开启了一场史无前例的时尚公益活动,用一瓶可乐换一场相遇,帮助单身们“脱单”。这场公益之旅持续17天,覆盖人数超过30万,完美地诠释了如何跳出地产做地产。

正是这种跳出地产做地产的跨界勇气与创意,让那可口可乐与房子这种看似“风马牛不相及”的元素,在互联网思维的驱动下不断碰撞出创意的火花。

从营销跨界到文化跨界

一边是房地产,一边是快消品,原本八竿子打不着的双方,因为互联网走到了一起。这不是戏剧性的一幕,而是时代本身决定企业发展的必然路径,也是企业主动求变的一种途径。

跨界营销的方式有很多种:产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中,世茂与可口可乐这次活动就是典型的文化跨界合作,世茂外滩里目前主推的靠江边103平户型的营销理念融合了可口可乐的“积极乐观、美好生活”的生活哲学,彼此找到了共同文化语言,产生了特殊的文化跨界“化学效应”,成为跨界合作经典案例。

而就目前大环境而言,文化与品牌的比拼依然是竞争的关键因素。在文化层面,跨界是非常有效的选择,主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品,提升产品品牌价值的方式。

自世茂进入长沙的那天开始,就致力于与高端品牌的合作和交流,为业主营造顶级的生活氛围,最终成就了一个高端人群和著名品牌跨界汇聚的社区,比如与希尔顿合作,打造总投资十五亿的世茂希尔顿酒店。

“世茂外滩里的这次跨界不仅仅是不同领域的‘混搭’,在这背后,有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。通过跨界营销,世茂渐渐形成了一种气场,一种氛围,将目标阶层聚集起来,不但能为既有客户提供增值服务,还将吸引大批潜在客户。”世茂外滩里的营销负责人说。

内外契合 神形兼具

跨界营销并不是两家企业走到一起,做个联合促销那么简单,要考虑两个品牌的受众群是否重合度高;要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。

世茂与可口可乐的这次“一瓶可口换一场相遇”的大型时尚广益活动做了跨界营销的一种境界,就是内外契合,形神兼具。

首先,世茂目前主推的产品目标定位就是25~35岁的高级白领,尤其是那些对生活质量要求特别高的人群,而在这个群体中,可口可乐有着无与伦比的影响力。

其次,这次活动一个重要目的是为单身年轻人提供一场相遇,或者说是提供缘分,这就具备了一定的公益性,同时还具备了时尚性。

在人潮汹涌、寸步难行的都市水泥森林,世茂和可口可乐希望通过这样的跨界合作,关心消费者的心理需求,传递幸福的生活理念。通过精准捕捉青年群体的情绪,给大家一种心灵治愈的情感价值。事实证明,真正能够打动消费者的产品,也许并不需要多么华丽的包装、多么高档的标签,一份真心就已经足够,恰如其分的温暖才是真正的情怀。

在“娱乐之都” 就该“娱乐至死”

——为什么娱乐是力度?

——因为城市属性使然。

一提到长沙,想必很多人会马上把这座城市和“娱乐”联系起来。身在长沙,就如置身娱乐王国,歌厅气氛火爆、酒吧激情四射、洗浴城星罗棋布。数年间,长沙已悄悄成为令人向往的“快乐大本营”。

抱着这种“娱乐至死”的态度,世茂坚定了和可口可乐做一场史无前例的跨界营销的信心。

于是我们在可乐瓶上大做文章,制作了世茂外滩里定制版可乐全城派送,凭世茂派送可乐的空瓶看电影《破风》首映,赢取李敏镐的见面会门票。加入这一系列的元素都是为了让大家在娱乐的氛围中喜欢上世茂。

一场娱乐营销盛宴就此拉开了序幕。


这是一场史无前例的时尚公益行动

活动前期,世茂外滩里特别邀请曾上过天天向上的男神体育老师友情出演,拍摄了一组关于“相遇”概念的时尚大片,世茂外滩里的两款定制可乐瓶“世茂——咱们结婚吧”、“外滩里——爱一个人,恋一座城”也被赋予了别样的意义。

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7月22日长沙各地标惊现可乐任意门,爱晚亭、东方红广场、贺龙广场… 引发朋友圈、各大论坛的各种猜测和积极讨论。

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7月23日精心拍摄的视频重磅推出!可乐门惊现过程动态呈现,可乐门中扔出定制可乐,接住可乐的路人纷纷走进可乐门然后消失…他们都去了哪?

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7月24日头戴纸盒的兔女郎星城巡游,引发路人关注扫码!业内大咖也纷纷收到了来自印有“世茂”、“外滩里”字样的定制可乐,并在朋友圈广为流传。

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7月25日上午在河西步步高广场,只要你留下一个留在场长沙的理由,即可自取定制可乐一瓶。


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7月25日下午全城各大商圈惊现巨型冰块,俊男靓女派送冰镇定制可乐,赚足眼球!

关于时尚公益

所有拿到可乐的朋友,都可以凭借可乐瓶到世茂外滩里营销中心换取《破风》首映的电影票一张。值得一提的是,本次活动世茂外滩里也颇有用心,进行了巧妙的设计。所有兑换电影票的客户中,男士领取单号座位电影票,女士则领取双号座电影票。观影当天,男士座位下放置两桶爆米花,女士座位下则是两瓶可乐。不仅如此,每张座椅上放置了精心设置的卡片——“你愿意跟你左边/右边的人分享可乐/爆米花吗?”参与活动单身男女就有了一场美妙的邂逅,一场告别单身的新鲜事就这样被传播开来。一瓶可乐,换一场相遇。拯救单身汪!难道不是最大的公益吗?

关于大咖

本次活动时尚公益的影响不仅仅波及娱乐至上的星城长沙,还得到了“电影破风”微博大v的推波助澜!世茂外滩里也为本次活动谋求大量福利,除了长沙的《破风》首映包场,还为参与活动的粉丝争取到了参与北京《破风》首映和明星见面会的机会以及限量版的《破风》纪念版T恤,将时尚公益进行到底,极大激发了粉丝们的参与热情!

关于成果

从效果来看,首篇关于可乐门与长沙地标合影的微信稿《长沙各地惊现可乐任意门!》1个小时,阅读量破5000;整个活动持续了17天,微博累计浏览量超过了20万,微信累计浏览量接近10万,总覆盖人群达30万。

此外,由于活动的整体爆破和轰动效应,世茂外滩里营销中心7、8两月累计进电783组、累计到访量692组,成交额达到1.3亿。在传统的销售淡季,世茂外滩里完成华丽转身,成功挤入竞争激烈的滨江板块销量的前三甲!

案例点评

世茂的这次跨界合作将娱乐性定位在目前社会普遍关注的话题——单身上,就已为活动的成功奠定了基础,而不仅如此,所以的数据都指向一个事实,就是这次跨界营销,是一个经典的案例。

其中值得借鉴的是,在这个活动中,公益与娱乐是相结合的,这是跨界营销的一种革新,就如活动的负责人所言:“做公益是高度,做娱乐是力度,结合在一起就能让我们做的营销活动更立体。”

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