万达操盘手首次公开:商铺首开成功热销的五大关键点

掌握这5大关键点 商铺首开必大卖 封面图

(文/阙东岳)商铺难卖,是行业内的普遍难题。

上周在浙江某市开了一个购物中心商业步行街商铺项目。推广一个月,认筹200组,推190套,共3层的分层铺,内部认购3天去化约140套,去化率超过七成,总销2.5亿,二三楼基本清空。

一般商铺的认筹转化率超过50%就算正常,超过60%就非常好,能超过七成,实属罕见。而在现今的市场下,一个综合体项目能一次性去化超过一百套商铺,也不多见。

商铺不同于住宅,住宅可以通过续销解决去化问题,无非就是产品和价格。但商铺更讲究首开起势,首开能否一炮而红,直接决定了整个项目的命运。靠续销来解决商铺的去化问题?只能说很傻很天真。

那么,在这个项目上,我们又何以能取得成功?是运气足够好?还是花了足够的功夫?

总结一下,商铺首开,有五大方面的关键点,需要把握好。

首先,品牌形象要高大饱满,招商要给力,让客户有投资信心。

虽然说营销就是讲故事,但讲故事绝不等同于忽悠。中国房地产发展了三十年,客户早就不是傻子,谁把客户当傻子,他就是真正的傻子。

客户购买商铺,买的是什么?是未来的租金回报和升值空间。既然是商业项目,就应该按照商业的逻辑来操作。开发商的品牌实力强不强?商业运营有没有经验?招商有没有进展?主力店品牌都有哪些?号召力够不够?都会是客户关心的问题,也是投资信心的源头。

在万达卖商铺,从来不需要操心主力店的事情,万达影院、大玩家、大歌星、万达百货、酒店等等,都是万达自己的品牌,销售员会很自豪的讲述万达“按时满铺开业”的故事。(大歌星、万达百货关门只是历史使命的结束,但不可否认它们对营销的促进作用)但是,在其他开发商操作商业项目,还是得对客户关心的招商问题,重点推动和宣传。不然,谁信你?

因此,商铺销售,是个系统工程,需要招商的支持,工程的配合。光靠营销解决销售问题,很不现实。

一句话——包装产生价值,信心胜过黄金。

其次,团队销售能力很重要。

很多人会操盘住宅项目,但是商铺并不是人人都会。很多滞销的商铺项目,都是按住宅的方法操盘,搞死的。说卖住宅是大学生干的活,销售商铺则是研究生干的活,虽然会让人听了不舒服,但并不为过。

管理学上有个“二八法则”,20%的员工决定了80%的成效。放在商铺销售上也通用。20%的销售员占了80%的销售业绩。在南宁的时候,有四五个销售同事特别厉害,占了一半多的销售业绩。这次浙江项目商铺开盘,200个认筹,有一个销售员就认了近80个筹。事实证明,商铺销售,销售员间的水平差距远比住宅大。营销关键就是解决来人和留人(成交)的问题,最怕就是策划同事把客户邀约上门了,销售团队临门一脚搞不定,成交不了,也是白搭。因此,团队有几个商铺销售能力强的同事,作用巨大。

如何解决团队能力问题?两个办法:1、挖人!挖人!挖人!2、培训!培训!培训!(据说重要的话要说三遍)。

挖人比较简单,就是直接找商铺销售高手,最好是本地的,手上有一批高端客户资源的资深销售员,高佣金高奖金,重赏之下必有勇夫,召之能来,来之能战。如果本地人员难招,则可以学万达或碧桂园,从全国各地项目调高手坐阵,提高成交效率。

培训比较讲技巧。如果销售员水平参差不齐,则有两种处理方法:一是将销售团队分组,安排能力强的销售员做组长,设立小组之间的竞赛规则和奖励。组长会主动帮助能力弱的组员梳理客户,帮忙成交,这适用于客户量比较大的情况。

二是组建商铺销售尖刀连,由高手组成,将所有的商铺客户资源统一交给这个小组,从接待、梳理、引导、落位直到成交。这适用于客户量比较小的情况。至于佣金分配,可以通过设定分配方案解决,不赘述。

一句话——团队不行,努力白费。

第三,扎实的客户梳理、排摸、引导是关键。

商铺房源特点和住宅不一样,住宅户型选择面多,8楼不行选9楼,而商铺则具有唯一性,客户落位冲突可能性大,引导的难度也更大。许多客户就认某个位置的铺子,买不到就情愿不买。这也是商铺认筹客户成交率不高的原因。

如果客户数量有限,而又想多卖,唯一办法就是提高成交率,减少客户因为位置冲突而放弃的现象。而要提高成交率,则要做大量而扎实的客户前期梳理工作。真真实实的摸清客户的购买意向,决定了开盘销售的成败。

这些问题包括但不限于:客户的年龄身份职业交通工具?客户的来访途径和到访次数?是否有投资商铺的经历?家庭主要决策人是谁?是否到场?有何意见?决定客户购买的因素是哪些?购买预算多少?价格承受力如何?投资还是自营?购铺落位位置在哪里?是否有购买多间的潜力?有无其他备选位置?有无找内部关系购买?……以上问题,没有最细,只有更细,越细越好。

对客户进行仔细排摸后,需要将客户分类,一般分成ABCD四类。A类是铁杆客户,不求最贵,只求买到,预期成交率80%以上。B类客户是意向强,但对价格敏感,预期成交率50%左右。C类客户是游离客户,意向一般,价格敏感,预期成交率30%左右。D类是基本无意向客户。(分类方法各不相同,但目的一致)

对客户进行分类,有两大目的:一是甄别客户诚意度和价格敏感度,尤其是大客户。夯实客户落位。二是对有位置冲突的客户,进行分流和引导,提高成交率。商铺开盘,只是一个形式,最重要是开盘前一个月的扎实工作,磨刀不误砍柴工。

一句话——功夫在诗外,功到自然成。

第四,首次开盘精准的定价策略,是决定项目成败的关键因素。

营销有句话叫“没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格”,只适用于住宅。对商铺而言,如果首开定价失误,销售遇阻,则有可能陷入深渊万劫不复。商铺本来就是价值投资品,追高不追低,不像股市低了还有人抄底,商铺价格高开低走,无疑是自断后路和自寻死路。

由此可见,首开定价策略是多么关键!

商铺和住宅的定价方法也有很大差别。住宅多用比较法,综合考虑竞品楼盘和成本因素等等,套系数工时定价。但如果商铺定价也采用住宅这一套系数定价法,则显得相当不专业。

一般而言,除市场比较法外,商铺定价还有几个技术性的大原则:

1、位置差异定价法:金角银边草肚皮,铺以稀为贵。角铺由于昭示面大,数量少,价值最高。位置差异决定价值不同。

2、产品差异定价法:每间铺的形状、开间、进深、柱网分布、消防水管、店招设置、靠近电梯或者人流通道,甚至与洗手间的距离,都可能决定商铺的价格不一。

3、客户落位差异定价法:客户落位越多的区域,价格越高,这是简单道理,不赘述。但有时也会人为拉高某个区域铺子价格,做成价格标杆,分流和引导客户,这是操盘技术问题,不能言传,只能身教。

对客户而言,不是要买便宜的东西,更重要是占便宜。因此,商铺定价最高境界就是让客户不纠结,一分钱一分货,不同位置的铺子,价格差异合理,占不到便宜,则成交速度可以更快。

因此,我通常的定价做法是,在一张空白的铺位平面图上,用铅笔直接标上价格。然后结合客户落位图,反复跟销售骨干讨论去化的可能性,不断修正价格,最后汇总算总销金额及均价。说来简单,做到却不容易,需要对客户有精准的把握,才能定出合理的价格。

此次浙江项目开盘,梳理完客户,我果断要求二三楼商铺加价销售,事实证明,三天内二三层商铺依然基本售罄。价格策略还略显保守了。(面对弱市,一般营销总是不敢加价的)

一句话——临场指挥,拼的就是胆识和经验。

第五,一鼓作气才能一炮而红,优先拿下大客户,则可保首战成功。

春秋时鲁国与齐国作战,来自乡间的曹刿以出色的才智帮助弱小的鲁国打败了强大的齐国。为后世留下了“一鼓作气,再而衰,三而竭”的真知灼见。这句话翻译过来是“作战是靠勇气的。第一次击鼓振作了勇气,第二次击鼓勇气低落,第三次击鼓勇气就枯竭了。他们的勇气消失了,我军的勇气正旺盛,所以战胜了!

每一次销售开盘都是一场战争。“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,再好的策略、方案,最后都必须要经过实战的检验。而能否一鼓作气一气呵成一炮而红,是决定整个项目首开成败的关键。

浙江项目之所以首开成功,有几个关键点:

1、销售时间节点选择非常重要。

商铺开盘最忌“仓促上阵”和“夜长梦多”。从开始认筹到开盘,时间不宜太短也不宜太长。太短客户量不足,准备不充分,培训不到位,仓促上阵胜算不大;太长则客户新鲜感下降热情消失,甚至流失严重,夜长梦多,后果不测。从浙江项目来看,认筹到开盘一个多月时间,200个认筹,时间点和认筹量都具备首开条件,公司果断决策。

2、拿下大客户非常重要。

商铺销售没有绝对的公平公开公正可言。通常是:大客户优先;付款好的客户优先,关系户优先。大客户很重要,但一定不能捧着他们,必须先拿下!事关首开成败,至关重要。浙江项目的做法是,本来周六开始认购的,周四晚上开会,要求销售员通知购买3套以上的客户,在周五晚上带钱过来提前定铺。先到先选。结果周五上午就有客户跑来交钱了,周五当天认购破百。周五没来的客户,周六周日闻风上门,带动周末持续热销。三天动作一气呵成非常连贯。

3、及时的销售激励非常重要。

商铺当日热销后,士气正旺,宜趁热打铁,抓紧续销。这时,及时出台销售激励政策非常重要。最粗暴恶俗的做法是——现金奖励。如浙江项目的激励办法是:每成交二三楼商铺奖励现金500元/套。成交一楼商铺奖励现金1000元/套。(一楼铺总价高去化相对慢)。重赏之下必有勇夫,销售团队立刻士气大振,奋起追杀未成交客户,持续热销,捷报频传。

一句话——只有一鼓作气,方可一炮而红。

有人感叹,房地产进入白银时代,营销越来越难做了。过去坐在售楼处,吹着空调喝着可乐守着电话,等客户上门,等风来的好日子已经一去不复返了。现在的营销,是“体力+脑力”相结合的工作,营销人从未像今日这么苦逼。

而难易之别,在乎一心。营销是一门很专业的技术工作。只有在潮水退去的时候,才能看出谁在裸泳。只有在市场不好的时候,才能看出技术的高低。不能说就天下无敌,做就有心无力。唯有热销,只有大卖,才是硬道理。

稻盛和夫说,要奋战到老天爷出手相助的那一刻!与所有地产营销人共勉!

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