宋家泰:不花钱的营销怎么做?

上周发文时说过,我和易宝支付的市场总监唐文吃饭时他说的段子,去年他应邀参加了一个大型的营销年度峰会。会上许多五百强企业的同仁分享了不少精彩的营销案例,场面很宏大也很精彩。

不过在对话提问环节,出现了一段小插曲,一位年轻人站起来给台上来自五百强的营销精英们提了一个问题:“我们每年的营销费用只有几千元,请问我该怎么用这几千元去做好营销?”台上一下子出现了短暂的沉默,身经百战的五百强营销精英们猛然愣住,不知道如何回答这个问题,最后一位跨国集团的营销副总裁语重心长地说:“姑娘,我们最大的问题就在于我们的钱太多了,实在不知道一年几千元怎么去做营销”。

全场哄堂大笑,唐文说,五百强做个活动,背景板都有可能特么花个几千元。哈哈,是啊,我们房地产行业做个私宴连吃带拿起码也要上万了。如果公司领导说:家泰,就这五千块钱,你把今年指标给我完成喽。我直接就抹脖子了。


唐文和宋家泰

唐文说,这个真实的场景,其实折射的是中国营销界的尴尬。现在营销的案例满天飞,营销大师们也喜欢拿着成功案例四处传道。但许多看起来很牛气的成功案例,后面动辄就是数百万、数千万乃至过亿元资金的支持。绝大多数中小微企业只能干看着,压根无法模仿和借鉴。

端午节我和万科某营销负责人吃饭聊天,他说直到现在还有人劝他一年砸大几百万做一个项目的品牌推广,我俩哈哈大笑。他说的那个广告大咖,刚好也是我好朋友,这厮怎么还是这路数。

唐文说,一提到网络营销,大多数中小企业管理者脑海里立刻浮现的就是开网店,买搜索引擎关键词,做微博、微信,其实这是个误解。网络营销的精髓是利用各种现实的网络,比如人际网、交通网、贸易网等,在互联网上展开营销当然很重要,但网络营销的阵地绝不只限于互联网。

唐文在蓝色光标和易为明思力工作过,都是中国顶级的营销机构。唐文还创了几年业,写过几本书,《看见未来》就是他执笔的,现在这本《轻营销》就是唐文写的“中国第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍”。刚刚出版,果然很轻,因为这本书很薄,连索引在内才148页,排版疏落有致很舒服,一个晚上就能读完。


何谓轻营销?唐文说轻营销的核心标志之一就是,资源不是直接因为钱而会主动向你靠拢,这也是网络营销的精髓。

靠拢过来的资源,不是直接为了钱?那为了啥呢?

这个问题我稍后回答。

俗话说,流氓会武功,谁也挡住不住。一个学哲学的人写营销书,当然会用奥康姆剃刀,删繁就简。唐文说营销就三板斧:产品、渠道、受众。


要么产品驱动,苹果,老干妈。

要么渠道驱动,娃哈哈,康师傅。

要么受众驱动,宝洁,锤子。

(品牌、粉丝都在受众驱动这个筐里)

先说渠道驱动,中国大多数中小微企业,要么严重依赖渠道,要么本身就是渠道。我上大学的时候,在海尔实习过,就是全国总代省级总代市级代理县镇级代理这样一级级的代下去。以前的国美苏宁是渠道,现在的淘宝京东1号店当当亚马逊,也是渠道。我们房地产行业的代理中介和电商,还是渠道。互联网因为非常大的改变了信息流的传播方式,所以营销在“渠道”领域的这一把板斧,一直在快速迭代中。

再说产品驱动,就是强价值。《从0到1》说如果你产品或服务能做到10倍好,你就可以避开竞争。这不是不可能的,因为我觉得“产品驱动”也很受三个定律影响。

第一个是摩尔定律:当价格不变时,集成电路上可容纳的元器件的数目,约每隔18-24个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换言之,每一美元所能买到的电脑性能,将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。(这就是为啥这么多代iPhone手机性能提高价格不变的原因,不光是手机,还有很多行业受摩尔定律影响);

第二个是吉尔德定律,预言未来25年,主干网的带宽每6个月增长一倍,其增长速度是摩尔定律预测的 CPU 增长速度的3倍,未来上网会免费。(这就是为啥我家的电信带宽一再增加却不加钱的原因,这也是我强烈建议很多广告公关公司和准备做自媒体的朋友们务必重视视频的原因);

第三个就是梅特卡夫定律:一个网络的价值与这个网络所连接用户的平方成正比。(这个网,你要还是认为是“互联网”,那你就弱爆了,人际网、贸易网、交通网都叫网,还有啥叫网?动动脑子想想);

不要觉得我们是房地产行业,钢筋混凝土,和这三个定律没有关系。比如在6月18号易居沃顿中国研修中心的招生发布会上,负责“物业管理变革课题小组”的万科物业瓢把子朱保全演讲,说原来在房地产企业里面地位甚底的物业管理公司,风水轮流转,现在俨然成为风口上的猪,VC个个拍胸脯说帮我上市,搞得现在做物业管理公司的没个APP都不好意思跟人打招呼。为啥?你服务成百上千个小区,成千上万户家庭,梅特卡夫定律可以发挥效应啊。

还有受众驱动。小米的那本《参与感》看了吧?粉丝经济啊。这一点微信上有无数文章,你们估计都读腻了。不过我从来没有看到用小米手机的朋友互相打招呼,说你也用小米?反倒是常碰到有人惊呼:宋总,你也用白锤子?乔布斯和雷军之间,隔着10000个罗永浩。

斯坦福大学的马可·格兰诺维特教授,曾提出过一个“强关系弱关系理论”,人际关系中的强关系,父母、子女、配偶,这是强关系。弱关系,就是很多年不见的老邻居、旧同事。强关系给我们带来的是情感的呵护,价值的认同。但给我们有价值的信息或者机会的,却是弱关系,比如推荐给你一个生意机会的,可能是前同事,给你介绍一个工作的,可能是以前的同行聚会认识的朋友。这也容易理解,强关系和我们太近,我们有的资源他也有,缺少互补。弱关系的资源和我们有很强的互补性。



人际圈中的强弱关系

英国的罗宾·邓巴,有一个“150法则”,我们周围的人际关系,一般最内层有5个,父母儿女配偶。之外有15个,一般是我们的哥们闺蜜或者亲友;再之外有35个,一般是工作上的上下级或者参加的一些社团组织的朋友,邓巴研究发现,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是150人左右(一年至少联系一次),太多了hold不住。


邓巴的人际圈细分图

受众驱动,要格外研究“强关系弱关系理论”和“150法则”。唐文说,营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换,让不知道你的品牌的人知道你的品牌,让知道你品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的品牌,让买你的品牌的人经常买,让经常买的人还推荐其他人买······

《轻营销》这本书里面,还有几处我很有共鸣:

一、创造强内容。


要想获得理想的推广效果,一定要走内容营销的道路,创造强内容。唐文在《轻营销》书里剖析了白雪公主的故事结构,宋家泰读书圈之前有一篇文章《谁有传奇,谁就胜出》,也曾经特别分析了几本书,如《故事效应 创意与创价》、《说故事的力量 激励、影响与说服的最佳工具》等,这篇文章出门左拐还能看到。

昨天大申网总裁王栋给我看了他同事一篇写绿城的文章,问我觉得怎么样,作为朋友不要顾忌什么。我只好说,没有故事性啊。不能说绿城就是好就是好,至于你信不信反正我信了,得有细节啊,得有“内幕”啊,得有好人坏人啊。

7月5号,易居沃顿研修班“营销与变革组”的组长蔡雪梅,在深圳凯宾斯基酒店会有一个发布会,准备发布自己的创业内容,这次活动从28号推迟到5号,好饭不怕晚,作为她的助教,我希望组长有强内容,好故事可以传千里。

二、要注重交互体验。

你看下图,为什么1995年之前网民只有1600万,到2013年有27亿?因为90年代初蒂姆·伯纳斯发明了万维网,普通网民通过浏览器就可以上网了,这就是说人机交互体验上去了,网民数量才能指数级增长。唐文强调“路径要短”,我认为这个也是交互体验,路径每深一层,用户损失一大片,点三个页面才能找到结果,那就完了。还比如《轻营销》提到五味网络餐厅没有做APP而是用微信点餐,就是因为要更好的“镶嵌”进客人的日常习惯,而不是试图培养客人新的习惯。这也是注重交互体验。

所有产品都是用来和人交互的。包括文章,这本衣锦夜行的燕公子写的《迎男而上》,关于两性关系,就那些车轱辘话来回说,但吴彦祖最爱最爱的好老婆燕公子说的有趣啊,比如腰封上说“泡男人才是正经事”,书里教了女青年不少怎么泡男人的招:“居然有人问,用这种手段泡男人不觉得可耻么?提问的一定是个男孩纸。女人怎么会为这种小事感到可耻,我们偷看男人手机、QQ聊天记录,花钱找人暴打小三,为了男人盗用公款,帮老公埋尸体,都是我们的正常逻辑。可耻是什么呢?和小明星撞衫可耻,买A货包包可耻,脱光了男人居然不碰我才可耻!”

看得我哈哈大笑,这就是交互体验好的文章啊。

三、还有重视图片。

我每周五中午组织营销团队绕着世纪公园跑5公里,每次都是我提醒大家别忘了合影。我常说,我们每周五上午9点开营销周例会,就是为了会后一起跑步,我们一起跑步,就是为了在跑步前拍照。如果我攒了50张跑步前的合影放上去,那么多同事逐渐昂扬的身心面貌变化,那是一种什么视觉震撼?

宋家泰读书圈曾有一篇文章《成为胜利者最有效的途径是什么?》,提到了演讲,除了剖析乔布斯的演讲,还提到“一张图片要比一百句话,甚至一千句话更有传达力。”唐文说他在做“互联网大篷车”的时候,专门请了一个叫9S的团队,进行摄影摄像跟拍,因为人物自然流露的表情常常是设计摆拍时难以复现的,好的摄影团队能够在脑海里已有想表达的意境或者气场,在实际拍照中把这样的意境或者气场表现出来。唐文用9S给易宝团队拍照,放在微信群里,一下子就一石激起千冲浪,很多对易宝不熟悉的朋友,也能通过图片捕捉到公司团队的力量,文化和气质。这招大家可以试一下。


易宝支付员工的合影

其实我觉得漂亮的图片和优秀的演讲一样,也是交互体验的一种方式。

四、盘活忽略资源。

比如,专业知识。公司高层。明星员工。甚至是会议室。唐文的得意之笔,是把自家在北京CBD朝外大街万通中心的会议室开放出来,给各种读书会、创业沙龙、公益组织、EMBA同学会使用,每次有朋友来,唐文他们都会组织大家参观公司,了解一个互联网金融公司是怎么运作的,很多人都很有感触,边参观边拍照边分享朋友圈,唐文说每个月到他们公司参观的有三五百人,相当于组织一个大型活动了。搞得我都想组织朋友去北京易宝支付看看。上海那么多房地产公司,有不少是在市中心,会议室估计不少是高大上的,不知道那家会开放出来?

好了,最后回应一下标题《不花钱的营销怎么做?》,不花钱的营销就是轻营销,就是让资源不是直接因为钱而主动向你靠拢,怎么做到:

1、要有强内容(强产品),要善于利用公司被忽略的资源做,谁规定一个楼盘的宣传软文,不能结合企业内部一个特别爱种花喜欢多肉植物的前台员工去做?谁规定一个楼盘的公号,不能是一个跑步号?谁规定售楼处一定要做成售楼处不能是咖啡馆?谁规定这个咖啡馆只能接待客户不能用来开各类读书沙龙?

2、要注重交互体验。话不要绕来绕去,不要让受众动脑筋才能猜出。要注重图片视频,要会讲故事。

你要是问我,我不知道怎么做一个强内容的产品,不知道怎么把交互体验做好,怎么办?

你要是有时间,建议把宋家泰读书圈已经发了的47篇文章看一下。

你要是没时间,建议把我的后记看一下,什么叫强内容+交互体验。



后记:


一、我准备在7月11号下午2点到4点,联合腾讯大申房产、吴晓波上海书友会,做一个名为《房地产媒体人的自我修养》的讲座。

我有几个哥们是腾讯大申房产的大佬,他们因为看过我5年前给当时新民晚报房产部做的一个《一个房地产写字人的十本修养书》,觉得不错,想邀约我给他们的编辑也讲一下,最好是 “针对房地产这一行,面对日新月异的环境变化,从业人员该何去何从?怎么样才能把脉上海楼市,提高自己的专业能力?如何才能让自己的文案、稿件,变得有趣有料有种?”

我推脱不掉,只好同意。那么一般的情况就是,我过去和小伙伴们东拉西扯的讲一下,回答一些问题,他们参与的同事大概不会超过20人(因为会议室就那么大),我肯定还是给他们推荐书,我最多认真准备,将来把讲稿在宋家泰读书圈发一下,就像那篇给融创同事分享的《在微信里如何受欢迎?200天的经验一次性告诉你!》一样。

但如果我想把这个事情,声势搞得稍微大一些呢?既然是讲《房地产媒体人的自我修养》,我能不能找其他媒体的朋友,比如搜房、乐居、焦点、网易、东早、晨报、晚报、第一地产、星地产(排名不分先后)一起来听呢?但是这些朋友会不会觉得,这是腾讯搞的,她们来捧场不方便?即使腾讯无所谓,但邀约朋友得我来,可是我自己打电话发微信叫别人来听我的讲演,好像比较傲娇,更糟的是如果她们觉得宋家泰是个烂人,不来捧场,那我多没有面子:(

这时候,活力无限+前途远大的“吴晓波上海书友会”出现了,他们经过了一阶段的考察,看得起我,认为我有资格弄个讲座,邀约些书友会的小伙伴来听,也向我发出邀请。

我建议一起搞,腾讯大申房产很欢迎“吴晓波上海书友会”的加入,一下子就让这个活动从一个内部活动,变成了外部活动,而且有了中立性,其他媒体的朋友可以放心来了。希望您们来。

二、这个活动,听众不是免费听的吖,我们会收门票,每人100元。

我们上次举办过一次客户活动,通过义卖吴晓波老师签名书的方式,为一个贫困家庭中的双目失明的9月女童林恩琪,募集白内障手术费,非常成功,募集到了30900元。详细情况见《能把一件善事做好,就值得骄傲》,我们的善款还剩下将近7000元,新华医院现在还有两名需要手术但没有筹到手术费的儿童,比林恩琪稍微好点,均是一只眼睛有白内障,家庭情况呢?一个字,惨。好事成双,要救她们,至少还需要20000元,怎么办?

其实我在公司、代理公司、上次捐款的大善人中募集这笔钱,是可以轻易募集到的(因为我有好几个朋友虽然不是什么土豪,但都跟我说过,只要我还需要,他随便给)。但是有人在宋家泰读书圈后台发信息说,特么你们少去一次KTV就什么都有了,贱人就是矫情。呵呵,我只能回复,我不是祈祷的时候抽烟,我是抽烟的时候祈祷,我们不是一边做慈善一边KTV的,我们是一边KTV一边做慈善的,这总行了吧?

其实看似我用难度更大、更分散的方式募集,但通过上次救助林恩琪,我发现很多人,都有恻隐之心,只不过他被郭美美伤透心了,但乐于助人是一种真实的人性需求,一直都在。我们把钱直接交到医院的窗口,全程影像记录,公开透明,很多人都非常乐意捐钱的。直到现在,我还能经常收到微信红包,指定捐给白内障儿童。

腾讯大申房产、吴晓波上海书友会将负责销售门票,我们这次演讲的门票收入,会全部捐给那两位失明儿童做白内障手术。100元相当于您看场电影那么多烂片你都看过了,还在乎这100?希望您们来。

三、这个活动,将在绿地虹桥世界中心举行,地铁2号线徐泾东站附近。

既然活动要搞得大一些,肯定要选一个比较大的场地。这个吴晓波上海书友会有资源,而且免费。不过,找开发商合作,可以给来参加活动的听众,赞助礼物。这个场地是腾讯大申房产张罗和联系的。她们特地没和愿意出钱的开发商合作(据说不少),因为我本人就是一个开发商,周六不在自家售楼处待着,跑到别的开发商售楼处做一个暖场活动,吃家饭拉野屎,政治不正确。

那么,为什么不让开发商赞助一点钱,救助白内障儿童呢?呵呵,慈善是慈善,商业是商业。现在有些房地产自媒体,不保证阅读量,写一篇稿子收费1万元,做个讲座没有2-4万元下不来。慈善和稿费、出场费不要混在一起好么?虽然我从没拿过稿费和出场费,但行情我知道的啊。如果搞得太商业,还不如我帮你写篇软文,你给我几万块钱,我转手捐了呢。也不用这么瓜田李下了。

再说,我很不看好开发商的付款速度,因为我自己就是开发商,知道内部申请一笔钱,需要和多少人解释,向多少个部门申请,从提出动议到拿到钱,有时候两三个月,我们又不好意思,老是催人家,但是缺了这笔钱,手术就做不了,那些捐了钱的小伙伴会不理解的,说活动做了这么久,怎么还没落实慈善行动?宋家泰你是不是也泡郭美美了?所以我很希望是个人赞助钱而不是机构。开发商赞助演讲场地和设备就行了。

虽然我不希望开发商公司捐钱,但我很希望在开发商工作的小伙伴捐钱。我知道,你们身上一直流的就是道德的血液,希望您们来。

但我希望我那些开发商朋友们能提供礼物,现场可以回馈给这些善良的听众。既然这次活动场地方没有给钱,那么我就有资格接受别的开发商朋友提供的礼物,多多益善,你们售楼处如果有送给客户的一些礼物,不妨给我们一点,我们可以抽奖。这就叫“盘活忽略资源”啊,你要知道,台下坐着那100人,有可能很多都是上海房地产媒体、自媒体的朋友啊,俊男靓女,干柴烈火,风华正茂,笔锋正健,您捧个场,众人拾柴火焰高,留个好印象,轻营销一下,何乐而不为?

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